Para Handbook
of Political Economy of Communication a
prensa (Blackwell, Oxford. 2011)
Roque Faraone
Un manual
de economía política de la comunicación debe procurar
definiciones diversas,
para respetar las posibles opciones del lector. Jean-Paul
Sartre sostuvo que en
cada momento histórico hay sólo dos concepciones válidas
del mundo: una,
defensora del sistema productivo vigente, la otra, alternativa.
En los tres segmentos
de esta contribución al manual se procederá con la
metodología que emana
de esa premisa.
I.- Economía
Por
“economía política”, a veces “economía”, o “ciencias
económicas”, se
entiende generalmente
los aspectos de la vida social relacionados con la
producción y
distribución de bienes y servicios. Son estudios científicos que
integran las ciencias
sociales y humanas, distinguiéndolas de las ciencias
exactas y naturales,
estas últimas de carácter experimental. Se recuerda así que
existen limitaciones
para poder atribuirle un valor “científico” a las
observaciones y avances
que procuran las ciencias sociales y humanas, y que
éstas se ocupan de un
todo (lo humano y lo social), cuya fragmentación dificulta
la comprensión
profunda de la realidad.
En la
ciencia económica, como en todas las ciencias sociales, el lenguaje
utilizado reclama
constante precisión, otra diferencia con las ciencias exactas
y naturales, en las que
la taxonomía tiene una cierta permanencia[i]. Tomemos
como ejemplo un
concepto básico: “capital”. Para un economista proclive a
aceptar el sistema
productivo existente como si fuera un hecho natural, (y no
social e histórico) o,
incluso aceptando su historicidad, evaluándolo como un
dato de la realidad,
“capital” podrá ser “acumulación de riqueza”, “importantes
medios de pago
disponibles para invertir” u otras variantes inspiradas en la
misma perspectiva. En
cambio, para un economista crítico o más crítico de la
realidad social
existente, “capital” podrá ser probablemente “trabajo
acumulado”
u otra expresión que
revele un enfoque divergente. Tomemos otro ejemplo: una
idea muy expandida en
el lenguaje corriente, y a veces científico, es la
trasmitida por la
expresión “economía de mercado”. Esta expresión, probablemente
preferida a la de “economía capitalista” porque aparece como más
neutra, es de una enorme vaguedad. Tanto Suecia como Estados Unidos o
Japón, son “economías de mercado”. Pero basta tomar un solo
factor económico, por ejemplo el salario, y entonces vemos que sólo
con la licencia anual las diferencias son abismales (dado que van
desde 5 semanas a 3 días) sin contar otras numerosas protecciones
sociales (salud, vejez, etc.) que alteran también los costos de
producción y modifican por tanto la competencia propia de un
mercado. No son iguales esas “economías de mercado”. Y no
hablemos de expresiones desbordantes de compromiso
privatista, como “tasa
natural de desempleo” o “mercado de competencia
perfecta”, de amplio
recibo en medios académicos y de gobierno. (Estas
expresiones adquirirían
cierta legitimidad científica si fueran formuladas como
“tasa normal de
desempleo en sociedades de capitalismo avanzado” o “mercado de
competencia perfecta en
un modelo matemático abstracto”).
No se
pretende invalidar todos los aportes del pensamiento económico
predominante, sino
relativizarlos. Desde luego que hay economistas de renombre
que no opinan así.
Alain Minc, en 1997, afirmó: “No hay otra economía que la
economía de
mercado”[ii] E incluso agregó: “En la historia de la humanidad
desde
que es humanidad, el
mercado es un estado natural de la sociedad”.
Hay otro
factor, no vinculado al lenguaje, que incide negativamente en
la apreciación del
valor que debe asignarse a los conocimientos aportados. Se
trata del prestigio
intelectual que poseen, legítimamente, los estudios
matemáticos. En la
medida en que las ciencias económicas aplican estadísticas y
otras ramas de las
matemáticas, las conclusiones de los economistas aparecen
revestidas de un
prestigio de cientificidad relevante. Y esto es sólo legítimo,
hasta cierto punto,
cuando las matemáticas son aplicadas por los economistas a
los bienes o a las
personas, pero no cuando son aplicadas a las relaciones entre
los seres humanos, o a
los símbolos creados por los hombres para sus
intercambios. Un
ejemplo: obtenemos un PBI en un país determinado, y este dato
cuantitativo tiene
valor, según la pulcritud de las metodologías aplicadas,
según la calidad de
las fuentes, para apreciar los cambios en la riqueza de ese
país o para compararla
con otro. Pero si hablamos del PBI per cápita ignoramos
las escalas de
retribuciones, que van de 20 a 80 veces sobre los salarios más
bajos, sin contar las
rentas. Ni desocupados ni marginados.
Por otro
lado, en la parte de la ciencia económica que ahora es
denominada
“macroeconomía” son de amplio recibo los modelos
matemáticos[iii]
aplicados a la
evolución de las economías nacionales y de la economía
internacional, modelos
que operan, como no puede ser de otro modo, con
variables limitadas,
elegidas a partir de la información disponible[iv] y que
reposa sobre hipótesis
inverificables[v], salvo en el devenir histórico futuro.
Algunos de esos modelos
reposan sobre teorías que sostenían, a comienzos de este
siglo XXI, que las
hipótesis de los ciclos habían caducado. Esta crisis de 2008,
que ya tiene
autorizadas opiniones que la consideran tanto o más grave que la de
1929[vi], o que sin
evaluarla no la definen como coyuntural sino sistémica[vii],
parece derrumbar esa
aparente certeza. Y conforta las premisas formuladas al
inicio.
Además la
mayor parte de las veces la materia prima de las estadísticas
sociales provienen de
fuentes estatales que elaboraron los criterios de
definición para la
recolección de datos, fuentes condicionadas por las
relaciones de poder
existentes en cada sociedad. Un ejemplo frecuente es el de
la definición de
“desocupado” que suele reducir el número real de los que buscan
empleo, con la
finalidad de prestigiar la acción de los gobiernos.
A) Economía de la
comunicación
En economía
de la comunicación aparecen nuevos problemas, que conviene
definir en forma
previa.
Para las
corrientes de pensamiento económico poco críticas del sistema
capitalista, la
economía de la comunicación tiene como objeto “la producción y
distribución de bienes
y servicios comunicacionales”. Esto es: cubre un sector
de las actividades
económicas. En cambio, para quienes critican al actual
sistema económico, la
economía de la comunicación es entendida como la esencia
articuladora del actual
sistema productivo, tanto para asegurar la circulación
de bienes, como para
conservar el consenso e intensificar la reproducción
ideológica. De ahí se
deriva que el mismo objeto de conocimiento (la economía de
la comunicación)
merece ser estudiado bajo dos ángulos diferentes: como sector
de la economía total y
por su función articuladora de la producción, circulación
y consumo de bienes y
servicios. Además de la función estratégica que cumplen
les medios de
comunicación con el significado de sus mensajes, de mantener y
perpetuar el dominio
político y económico.
También es
preciso distinguir, dentro de la economía de la comunicación, al
menos dos categorías:
a) la comunicación de masas (fundamentalmente los medios
masivos de
comunicación: prensa, radio, televisión) y b) los instrumentos
sociales de
comunicación interpersonal. En esta segunda categoría cabe incluir
la telefonía, fija y
móvil; los correos (públicos y privados) y el correo
electrónico,
relativamente separable de la red de Internet, red que, a su vez,
participa en diferente
grado de ambas categorías.
Todo es, sin
duda, “comunicación”. Pero el primer grupo (el de la
comunicación de masas)
se caracteriza por una actividad que produce mensajes,
muy centralizados, que
son recibidos por multitud de individuos que no
participan en absoluto
en la confección de esos mensajes. El segundo grupo (los
instrumentos de
comunicación interpersonal), por el contrario, aunque reposa
sobre estructuras
igualmente concentradas y proviene de un desarrollo
tecnológico propio del
capitalismo, posibilita formas de comunicación en las que
los individuos son
emisores de mensajes.
En ambos
grupos de actividades comunicacionales observamos que opera la
misma lógica
expansiva, con modalidades específicas. Tomemos dos
ejemplos, uno en cada
grupo. En el grupo de la comunicación masiva, la
televisión. En el
grupo de la comunicación interpersonal, el PC (la computadora
personal).
La
televisión, que tiene poco más de medio siglo, por distintos
procedimientos ha ido
expandiéndose geográficamente y en la actualidad puede
decirse que todo el
planeta recibe o puede recibir mensajes televisivos. En
cuanto a los seres
humanos, la cobertura universal se ve limitada por razones de
aislamiento, con costos
más elevados de recepción, y según las políticas de
emisión, los distintos
estratos sociales acceden o no a esa recepción. No
obstante, la lógica
expansiva a la que se aludía, impuesta por el sistema
productivo, conduce a
la saturación. La oferta de recepción de programas
televisivos diferentes,
y a la vez reiterativos, supera las posibilidades del
consumo más
extraordinario que se pudiera imaginar. Esto implica por un lado
inversiones cuantiosas.
A su vez estimula el tiempo de ocio improductivo de los
consumidores, lo que no
debería merecer objeción si los contenidos trasmitidos
fueran en general
cultivadores, pero la realidad muestra que la proporción en
que aumentan los
canales suele estar acompañada del descenso de calidad de los
contenidos.
El caso del
PC, que aquí lo consideramos como el instrumento clave para la
actual comunicación
interpersonal, es aún más nuevo en la historia humana. Y su
desarrollo prodigioso
suele ser presentado como producto “de la ciencia y de la
tecnología”, en
abstracto, lo que refuerza el prestigio de los maravillosos
instrumentos que hacen
posible su uso. Los compradores son estimulados
constantemente a
nuevas adquisiciones que son presentadas en el mercado en una
sucesión siempre
programada por los empresarios. Esta lógica parece fundada
exclusivamente en el
desarrollo científico-tecnológico, cuando tiene un
fundamento
predominantemente económico: procurar el beneficio presente y
futuro.
Y así se desarrollan
nuevas necesidades comunicacionales.
La
distinción entre comunicación masiva y comunicación interpersonal
es
fundamental, al menos
para la opción de pensamiento científico más crítico. Muy
probablemente no lo sea
para la opción científica predominante, dado que ésta
suele abstraer los
fenómenos económicos de su imbricación con lo cultural y lo
simbólico, además de
preterir a un plano secundario, o incluso ignorar, las
relaciones de poder
existentes, tanto en la sociedad como en el “mercado”. Es
probable que toda la
“comunicación” sea considerada conjunta e indistintamente,
como “inversión” y
como “servicios”. La primera categoría – la comunicación
masiva – aunque
también responde en su expansión a los propósitos y mecanismos
de rentabilidad, como
ocurre con la telefonía móvil y con la fija cuando ésta es
privada, está más
asociada a otras actividades económicas, que la condicionan.
Por su naturaleza, los
mensajes masivos están destinados a ser recibidos por
gran número de
lectores, auditores o televidentes, y eso es lo que distingue
ese negocio
comunicacional de los otros negocios comunicacionales que obtienen
un beneficio mediante
el acto de venta de un instrumento. De donde la expansión
de estos mensajes va
asociada, desde su concepción, a una expansión, al menos
paralela, del mercado
publicitario.
B) Antecedentes de esta
lógica de expansión
Esta
misma lógica actuó en toda la historia de la comunicación de la
época contemporánea,
desde la revolución industrial. Tomemos algunos datos de la
historia estructural y
sintética de la prensa. Comencemos por la prensa
cotidiana. The Times de
Londres aplicó por primera vez una máquina a vapor a
sus imprentas planas en
1812, e imprimía así 10.000 ejemplares diarios. Más
adelante el telégrafo
facilitó la expansión de las Agencias de noticias y
aumentó así,
acompañando la expansión comercial, el caudal de información
difundido por la
prensa. En la segunda mitad del siglo XIX y al menos en el
Occidente
industrializado, se siguió transformando esa prensa con linotipos,
rotativas,
fotograbados, etc., respondiendo a condiciones socio-económicas
cambiantes. Esa prensa
industrial de la segunda mitad del siglo XIX siguió
incrementando sus
tirajes, porque la concentración urbana continuó y las
comunicaciones
ferroviarias también lo facilitaron; por otra parte era mayor el
porcentaje de población
letrada y mejoró la capacidad de compra de algunos
sectores de la
sociedad. Surgió el vespertino que atendía a ese nuevo lector
asalariado que
retornaba a su hogar y podía ahora comprar un ejemplar ocasional,
dado que ya no se
vendía sólo por suscripción. Fue un cambio cualitativo en el
concepto de “noticia”,
que ya no tuvo más el ciclo de 24 horas.
Sin
embargo, antes que mencionar los cambios sociales como motivación,
deberíamos considerar,
como un ejemplo, que al resolver editar un vespertino, el
industrial propietario
de la empresa periodística decidió aprovechar rotativas
ociosas, composición y
fotos ya realizadas, gastos de administración casi nulos
para este nuevo
periódico. Decidió producir un subproducto destinado a asegurar
la rentabilidad del
capital invertido, de modo de poder afrontar la fuerte
competencia entre los
diversos matutinos. El retorno que obtendría de la edición
vespertina podría
invertirlo en mejoras destinadas a su matutino. Fue la lógica
de expansión del
capitalismo la que lo impulsó. Y el periódico competidor que no
lo hizo, desapareció,
puesto que el proceso de concentración llevó, ya en 1900,
en Estados Unidos, a un
solo cotidiano por ciudad de más de medio millón de
habitantes, con
contadas excepciones.
En
síntesis: las condiciones socio-económicas fueron cambiando, pero
fue
en especial el régimen
productivo, el determinante de las transformaciones de la
prensa, en forma
directa e indirecta. Así como apareció el vespertino, primer
acelerador de la
fugacidad de las noticias, el incremento de fotografías y el
aumento de tamaño de
los titulares deben vincularse al propósito de competir,
consiguiendo más
lectores de menor capacidad de lectura. La reducción relativa
de la “redacción”,
la diversificación y creciente banalidad de contenidos,
también deben ser
asignados a esta lógica económica. Aunque tradicionalmente se
haya preferido destacar
el factor intelectual, en lugar del económico.
La mayoría
de los analistas sostienen que estos cambios se produjeron
“procurando
interpretar las necesidades del público”, idea que hasta hoy se
sigue sustentado
también para intentar legitimar los más degradantes excesos
(violencia gratuita,
sexualidad primaria, racismo, etc.) que esos mismos
analistas rechazan
desde un punto de vista ético. Otros analistas interpretan
que los cambios
mencionados se debieron “a las transformaciones de la sociedad”
interpretadas por los
empresarios, concepción idealista que ignora las
influencias de la
economía.
C) La expansión de la
radiodifusión fue más compleja
Es sabido
que la radiodifusión comienza en Europa después de la Primera
guerra mundial y puede
aceptarse como convención que la televisión- a pesar de
ensayos más tempranos
– se expande después de la Segunda guerra mundial.
A
diferencia de los Estados Unidos, donde la radiodifusión y la
televisión
surgieron por
iniciativas privadas y tanto el Estado federal como los Estados
miembros optaron por
una regulación laxa, en Europa Occidental y especialmente
en Gran Bretaña y
Francia se adoptó la noción de servicio público para estas
actividades, creándose
respectivamente la BBC y la RTF (luego ORTF). Una
combinación de
factores materiales y culturales explican estas opciones diversas
tomadas a cada lado del
Atlántico. Las grandes extensiones norteamericanas y el
escaso alcance de las
ondas medias; el aislamiento continental, que no generaba
un problema de defensa
de la lengua nacional; las tradiciones de un poder
estatal menos
intervencionista, pueden ser señalados para la determinación de la
opción privatista en
materia de radiodifusión en los Estados Unidos. La fuerte
tradición de los
Estados nacionales y en particular la defensa de la lengua; las
reducidas extensiones
territoriales; y Estados pluriseculares que ya habían
asumido múltiples
servicios públicos, pueden, por el contrario, ser señalados
para comprender la
opción europea. El derecho vino después a sancionar y
organizar
intelectualmente una realidad social. Y ese derecho, consagrado hoy
internacionalmente en
las Convenciones que rigen el tema, establece que las
ondas electromagnéticas
son patrimonio de la humanidad, y los Estados los
administradores de esas
ondas. Cada Estado, de acuerdo a sus capacidades
económicas y
tecnológicas, se reserva el uso de determinadas frecuencias para el
cumplimiento de los
fines de seguridad y de mantenimiento del orden; y
administra, directa o
indirectamente, el uso de las restantes ondas. También
cobija a un tercer
modelo, que surgió a raíz de la Revolución Rusa, según el
cual la comunicación
social electromagnética (como también la impresa) son
instrumentos de
conducción de un proceso revolucionario y por tanto factores
privilegiados de la
acción social y cultural del Estado (generalmente llamado
socialista). Este
tercer modelo ha sido asociado al pensamiento marxista, pero
hay razones para
discrepar con esta interpretación. El marxismo se reclama de
una metodología
científica, esto es, de controversia y verificación, y por tanto
no es concebible que se
pueda producir un avance social plenamente solidario con
monopolio de la
información[viii]. Una cosa es la acción del Estado destinada a
proteger la información
y otra cosa es el monopolio de los contenidos de esa
información.
América
latina siguió, casi sin excepciones[ix], el modelo privatista
norteamericano, tanto
para la radio como para la televisión. Y en los países
africanos y asiáticos
predominó también el modelo privado[x].
Aquí,
donde se busca los antecedentes estructurales en la historia de la
comunicación
electrónica, lo que interesa señalar es la importancia del
financiamiento en esa
evolución.
Es obvio
que la emisión abierta de señales de radiodifusión o de
televisión sólo
produce recursos mínimos por la reproducción y venta de algunos
programas o
subproductos. Por ello, varios gobiernos europeos decidieron fijar
una tasa o impuesto
anual a cada receptor de radio, para que fueran los usuarios
del servicio quienes
sostuvieran el costo de producción de programas y el
mantenimiento y
expansión del servicio. En Estados Unidos, al ser privado el
sistema, los emisores
recurrieron a la publicidad, única fuente de recursos
posible. Y en los
estados “socialistas” no había ni impuesto ni publicidad[xi]
De modo que durante al
menos cuatro décadas, varios países europeos dispusieron
de radiodifusión
pública sin publicidad y existía la posibilidad de comparar
esos servicios con la
radiodifusión comercial que existía en Estados Unidos y
también en algunos
otros países de Europa, donde era sostenida financieramente
con publicidad.
Cuando se
introdujo la televisión, prácticamente al promediar el siglo XX,
cada país europeo
extendió a la televisión el sistema vigente para la
radiodifusión. Donde
ese servicio público era brindado por el Estado, la
televisión también
pasó a ser brindada por el Estado. En los otros países, se
adoptó la opción
privatista, con financiamiento publicitario.
Los rasgos
que fueron destacados de la historia estructural de la prensa y
de la televisión
muestran la dependencia determinante del régimen productivo,
esto es, el sistema
capitalista y sus mecanismos competitivos y de
concentración, lo que
suele ser llamado, impropiamente, el mercado. Por otro
lado mencionamos la
presencia, la acción o inacción del poder político: el
Estado (los Estados).
Actualmente,
toda la radiodifusión privada (radio y TV) depende de la
publicidad como única
fuente de producción de beneficio, motor de la economía
competitiva. Y los
medios de comunicación impresos, con capitales cada vez más
importantes y en
procesos de concentración crecientes, dependen a su vez, en
grado decisivo, también
de la publicidad. Lo mismo ocurre con muchas emisoras
públicas de
televisión. Desde el punto de vista económico, se ha ido
produciendo
una alianza estratégica
entre los propietarios o empresarios de los medios que
dependen de la
publicidad para su beneficio o para su subsistencia equilibrada,
con los propietarios de
las empresas que fabrican o producen otros bienes o
servicios y los
anuncian mediante la publicidad. Dallas Smythe aportó, en
célebre artículo,
observaciones que en lo esencial siguen vigentes:
“To
summarize: the mass media institutions in monopoly capitalism
developed
the equipment, workers and organization to produce audiences
for the
purpose of the system between about 1875 and 1950. The prime
purpose of
the mass media complex is to produce people in audiences who
work at
learning the theory and practice of consumership for civilian goods
and who
support (with taxes and votes) the military demand managements
system. The
second principal purpose is to produce audiences whose theory
and practice
confirm the ideology of monopoly capitalism (possessive
individualism
in an authoritarian political system).(...)[xii][1]
Y esto, sin perjuicio
de críticas y ajustes que ese artículo provocó[xiii]:
Entonces,
la actual “comunicación de masas” – fenómeno social surgido y
desarrollado bajo el
capitalismo – se revela cada vez más como un apéndice del
sistema industrial
capitalista. Naturalmente también cumple otras funciones de
relacionamiento,
información, entretenimiento, etc., pero todas esas funciones
van siendo alteradas
por la lógica derivada de la función primordial
indicada[xiv].
La visión
predominante suele analizar estos mismos fenómenos
presentándolos de otra
manera: los empresarios de los medios brindan servicios
informativos y de
entretenimiento gratuitamente (radiodifusión) o mediante un
pago inferior al costo
(prensa) vendiendo a la vez tiempo o espacio de
publicidad, para
financiar total o parcialmente el servicio brindado. Sin
condicionarlo
necesariamente, porque los avisadores son múltiples.
D) El espejismo del
progreso
Asistimos a
transformaciones sorprendentes en las capacidades tecnológicas
de comunicación. En el
Occidente opulento y en algunas otras regiones del
planeta –
generalmente urbanas –, la difusión social de muchos productos
comunicacionales es
verdaderamente masiva y en algunos casos, como el de la
telefonía celular, ya
no depende de redes energéticas. Todo ello, conjuntamente
con la publicidad de
los nuevos productos, concurre a desarrollar y sostener una
idea que apareció con
la Ilustración, la idea del progreso. Aquí no se analizará
esta idea en su
acepción plena, sino que se lo hará sólo referida al progreso de
las comunicaciones.
Que existe un
progreso en las comunicaciones, sorprendente, revolucionario,
y que ese progreso se
aceleró recientemente, no puede ser discutido. Pero esta
palabra “progreso”
tiene connotaciones variadas. Si nos referimos a que los
avances tecnológicos
en materia de comunicaciones posibilitan ahora formas
inimaginables de
comunicación, masivas e interpersonales inexistentes hace pocos
años, habría acuerdo.
Pero si estuviéramos suponiendo que se debe exclusivamente
a un avance
“científico” y no a líneas de aplicación tecnológica
decididas por
capitales industriales,
entramos en desacuerdo. Se nos ofrece hoy, al menos en
muchísimas ciudades,
posibilidades de ver ya sea por cable, ya sea por conexión
satelital, centenares
de canales de televisión que emiten las 24 horas del día,
muchos de los cuales
nunca podrá ver en su vida un individuo normal. Se nos
ofrecen teléfonos
móviles o computadoras que incluyen cada vez mayor número de
posibilidades de uso,
muy por encima de las necesidades promediales. No es un
secreto que la
industria programa tales productos con la finalidad de atraer al
mayor número posible
de usuarios ni tampoco lo es que la renovación constante de
sistemas asegura la
obsolescencia de los antiguos para obligar a los compradores
a una renovación que
tonifique el mercado. Eso no es un progreso. Eso es un
despilfarro de recursos
materiales sin ninguna consideración ecológica, pero
ante todo es una
manipulación de los consumidores, a quienes se los enajena
progresivamente en
consumos muchas veces irracionales o superfluos, bajo el
argumento de que se les
brindan nuevas posibilidades.
II Ideología
Definir
“ideología” presenta dificultades mayores, porque el vocablo es
ampliamente utilizado y
con acepciones muy diversas. Incluso en los esfuerzos
definitorios se
advierten diferencias sorprendentes, que a veces parecen
provenir de su uso
diverso según los idiomas empleados. Así, por vía de
ejemplo, puede
señalarse que hay variaciones sustanciales entre los tres
artículos dedicados al
vocablo “ideología” en las versiones española, francesa
e inglesa de Wikipedia.
La versión
inglesa define ideología como “conjunto organizado de ideas” , y
luego agrega: “Una
ideología puede ser pensada como una visión global, como una
manera de concebir las
cosas (comparar con Weltanschauung), ...o un conjunto de
ideas propuesto por la
clase dominante de una sociedad a todos los miembros de
esa sociedad”.
La primera
acepción implica la posibilidad de un número indefinido de
“ideologías”
en muy diversos campos de los conocimientos. La segunda acepción
limita a una
“ideología” dominante en cada sociedad y en cada momento
histórico.
El Vocabulario de
Lalande[xv], a comienzos del siglo XX, ya se afiliaba a esta
clasificación primaria
de “ideología”. Sartre, en la Crítica de la razón
dialéctica sostiene
una idea complementaria respecto a la segunda acepción: así
como sólo puede haber
una ideología dominante en cada momento histórico,
también habría sólo
otra válida, que se le opondría y sería “emergente”.
Las
definiciones de Wikipedia en francés y en español destacan ambas,
como una nota aplicable
al uso generalizado de este vocablo, un cierto carácter
peyorativo. Una
“ideología” – conjunto organizado o sistematizado de ideas –
incluiría
necesariamente conceptos a priori, condicionantes de la validez o de
la seriedad de los
objetivos enunciados y por tanto comprometedores de las
investigaciones,
razonamientos y conclusiones de los estudios realizados que
participan de una
“ideología”.
Aquí no
podemos extendernos sobre el tema. Es preciso adoptar una
convención de
lenguaje, dado que en el discurso en ciencias sociales es
inevitable emplear con
frecuencia este término, que por otra parte impregna el
lenguaje corriente de
los medios de comunicación, sobre todo en el primer
sentido: “conjunto
organizado de ideas”. Por lo dicho aclaro: aquí se empleará
ideología (sentido A)
como “conjunto organizado de ideas” e ideología (sentido
B) como “imagen falsa
- o errónea - de la realidad”.
A) Un ejemplo simple
del pasado
Un monje
medieval, Guillermo de Nogent[xvi], hizo esta afirmación: “Dios
hizo
las cosas así: unos
oran, otros combaten, los demás trabajan”. Estaba
interpretando así la
estratificación social de su época (Clero, Nobleza y Estado
llano) con la
perspectiva teológica vigente. Para él, era obra divina y por lo
tanto permanente y
definitiva.
Su visión del
mundo, su interpretación de la realidad nos parece ahora
ingenua, pero no cabe
duda de que era entonces una interpretación generalizada.
Y también comprendemos
ahora que esta formulación cumplía una función social de
consolidación del
orden vigente. En una sociedad que tenía tan fuerte referencia
a la religiosidad del
cristianismo, la afirmación de que la estructura social
era obra divina
reforzaba la obediencia a los poderes existentes. Esas eran las
únicas ideas de recibo
y así el orden social quedaba más consolidado, sin que
mediara la amenaza
explícita de un castigo ultraterrenal. El orden social debía
ser acatado no sólo
por ser un orden social, con sus sanciones terrenales, sino
que debía ser
respetado por ser obra divina.
Este es un
ejemplo de ideología, en el sentido que por primera vez
estableció Marx, de
“falsa imagen de la realidad”. No una creación maquiavélica
y consciente de los
dominadores, inventada para perpetuar su dominio, sino una
visión espontánea –
un reflejo – de la realidad que, desde luego, era favorable
a quienes podían
formularla y tenían capacidad para divulgarla e imponerla. La
difusión y el recibo
la consagraba como ideología dominante.
B) Un ejemplo actual
“Nosotros
sostenemos que estas verdades son evidentes por sí mismas, que
todos los hombres son
creados iguales (...)”, dice la Declaración de
independencia de EEUU,
de 1774; “Los hombres nacen y permanecen libres e
iguales en derechos”,
dice la Declaración de Derechos del Hombre y del Ciudadano
de 1789 (...); ”Todos
los seres humanos nacen libres e iguales en dignidad y
derechos”(...),
sostiene la Declaración Universal de Derechos Humanos de 1948.
Las
formulaciones del siglo XVIII, que contribuyeron a la caída del
absolutismo monárquico
y a la desaparición de los privilegios de la nobleza,
siguen siendo hoy el
fundamento teórico de los regímenes liberales de gobierno.
Y sin embargo, junto
con la Declaración de 1948, constituyen ideología, en
sentido B, porque hacen
pensar en una igualdad humana inexistente. Los hombres
ahora pueden votar,
pueden elegir, y sus votos cuentan por igual en las
sociedades de
liberalismo político, pero no pueden intervenir de la misma
manera, en igualdad de
condiciones, en ninguno de los mecanismos sociales en los
que se toman las
decisiones trascendentes. Ni en lo político, ni en lo económico
ni en lo cultural. Ni
siquiera son iguales por nacimiento, ya que es sabido que
la desnutrición
materna, las condiciones sanitarias y educativas de los
progenitores, más la
ausencia de previsiones médicas adecuadas, son todos
factores
condicionantes. Si seguimos con la alimentación de la primera
infancia,
la ciencia hoy nos dice
que la desnutrición disminuye el desarrollo intelectual.
Los conocimientos
pedagógicos nos demuestran que las condiciones
socio-económicas y
culturales de las familias son factores muy influyentes en el
desarrollo de los
educandos. Luego, en la vida adulta, la inmensa mayoría de los
hombres no tienen
ninguna incidencia en la elaboración de los mensajes que
siguen configurando el
foro público, cada vez más modelador de las ideas, los
sentimientos, las
motivaciones e incluso de las percepciones individuales.
La idea de
la igualdad de los hombres, entonces, no es una realidad sino
un postulado, una
aspiración, una idea-fuerza que ha inspirado muchas acciones
solidarias a lo largo
de la historia y particularmente en los dos últimos
siglos, pero que ahora
opera más como ideología conformista respecto a la
estructura social y al
aparato político del Estado, que como motor impulsor de
cambios. La igualdad en
los cómputos de sufragios parece ser suficiente en las
sociedades con
liberalismo político. La ausencia de privilegios por nacimiento
consagrados en leyes,
alcanza para ocultar las restantes desigualdades.
C) Más dificultades
Se ha
tomado un ejemplo, proveniente de la evolución del pensamiento
socio-político que
surge con la Ilustración y se funda en el jus-naturalismo.
Pero pueden tomarse
otros ejemplos, de muy distinta filiación, que concurren al
mismo resultado de
construcción ideologizada, o ideología en sentido B.
Veamos
también cómo diversas escuelas económicas propietaristas han
contribuido a la
elaboración de conceptos, hoy vigentes, que legitiman el orden
socioeconómico en el
que vivimos. Desde el mercantilismo puede observarse que
aparece un aporte en el
sentido indicado. Hoy nos parece ingenua la idea
fundamental de
tesaurizar de esta escuela, y comprendemos que la realidad
inmediata del sistema
colonial de la época está en la base de esa construcción
intelectual. Pero no
cabe duda de que subsiste, bajo otra forma, el prestigio de
la acumulación de
riqueza, a través del atesoramiento de moneda, ahora
fiduciaria, como
expresión de poder, como factor de promoción social, como
símbolo de excelencia.
La fisiocracia, que derrumbó al mercantilismo, construyó
otro mito: el
naturalismo. La evidencia (correcta) de que el hombre extrae de la
tierra la riqueza que
consume, el concepto (erróneo) de que la circulación no
agrega valor,
permitieron construir la idea de que se estaban descubriendo
“leyes
naturales” de la economía. Esta idea la recogió la escuela
clásica,
transfiriéndola a la
sociedad industrial, que entonces estaba surgiendo. Adam
Smith creyó descubrir,
con la observación de la “ley” de la oferta y la demanda,
un principio eterno, no
una realidad contingente e histórica. Hoy, tenemos esa
doble herencia
incorporada al lenguaje corriente. Economistas de renombre pueden
hablar de “tasa
natural de desempleo” o confundir “mercado” con “sociedad”.
Dado
que muchísimos
integrantes de las sociedades actuales – y no sólo en el mundo
pobre – no tienen
acceso a ningún mercado o sólo acceden circunstancialmente a
mercados de sus
necesidades insuficientemente satisfechas. Las sociedades
humanas son realidades,
los “mercados” son conceptos construidos. Cuando los
marginalistas aportaron
sus nuevas (y correctas) interpretaciones del
funcionamiento de los
mercados, recurrieron al concepto de “agentes”, lo que es
otra construcción.
“Todos
somos productores por igual y consumidores por igual” parecería
ser
la fórmulación que
aporta la economía predominante a la noción de ideología
sentido B.
El mismo
ejercicio se puede realizar con la educación o con otros aspectos
de la vida social. El
“educando” es el equivalente del “ciudadano” o del
“productor-consumidor”.
El “educando”, en realidad, es un sujeto inexistente.
Hay un educando de
familia de clase media, integrada, con nivel cultural
promedial y padres con
trabajo. Y hay educandos de familias desintegradas de
bajísimos recursos, o
hijos de inmigrantes desarraigados, etc. Y así
sucesivamente.
Con estos
tres ejemplos se pretende señalar que, mientras en el Medioevo
podemos satisfacernos
con un ejemplo representativo de ideología, sentido B, en
el capitalismo avanzado
la realidad nos conduce a admitir la existencia de
múltiples ejemplos
representativos, cada uno de los cuales coincide con los
restantes en los
efectos de reproducción y actúan independientemente. Es
probable que ejerzan
una influencia especial en sujetos diversos, según su
formación, su
profesión, su medio, su praxis.
D) Aún otras variantes
Se podría
seguir en la búsqueda de ejemplos, extraídos de fundamentos
nacionalistas o
religiosos, en lugar del pensamiento sociopolítico, económico o
educativo. Un caso
extraordinario sería el de la sociedad china actual. Aquí
habría que buscar una
combinación de nacionalismo, marxismo-leninismo
doctrinario y
esquemático, además de competitividad capitalista maquillada como
“emulación”
, para encontrar ejemplos de esta forma de legitimación del modelo
de sociedad vigente en
la China de hoy. Al menos respecto a aquellos
ciudadanos chinos
persuadidos de que las enormes contradicciones crecientes que
evidencia esa sociedad
pueden ser explicadas por un proyecto que deben
considerar coherente,
racional y tendiente a un equilibrio y a una armonía en el
futuro, difícilmente
imaginable con parámetros racionales. En ningún caso el
autoritarismo por sí
solo alcanza para explicar la cohesión social.
Con esto
se pretende sostener que la variedad de fundamentos de una
visión conformista de
la realidad es muy amplia y no suficientemente explorada.
Conectado con
estos problemas, Baudrillard[xvii] sostuvo:
“ El
análisis de la producción de signos y de la cultura se impone por
tanto
no como
exterior, ulterior, ”superestructural” con relación a la de la
producción
material, se impone como una revolución de la economía
política
en sí misma, generalizada por la irrupción teórica y práctica de
la
economía
política del signo.”
(...)
“Si la
cultura, el consumo, los signos deben ser analizados como
ideología,
no es
expulsándolos, conjurándolos en un campo exterior, es por el
contrario
integrándolos en las estructuras mismas de la economía
política”.
III. La publicidad
Por
publicidad entendemos una acción, mediante mensajes, con un
propósito de
lucro, destinada a
promover (en última instancia) la adquisición de bienes o
servicios. Esto puede
comprender muy diversos objetivos intermedios, como por
ejemplo promover o
difundir una marca, una empresa, combatir eventuales
resistencias de los
eventuales adquirentes[xviii], estimular conductas y
actitudes proclives al
consumo. Esta actividad puede distinguirse de la
propaganda, que en
general es entendida como destinada a promover conductas o
actitudes favorables a
objetivos políticos, religiosos u otros.
Muchos
estudios sobre la publicidad suelen remontarse a la antigüedad,
porque desde entonces
pueden registrarse mensajes públicos destinados a una
venta. Sin embargo,
sólo desde la revolución industrial, que posibilitó la
existencia de medios de
comunicación masiva, empezó a desarrollarse esta
actividad en la forma
como la conocemos actualmente. Remontarse al pasado
clásico, por ejemplo,
es una opción proclive a considerar esta actividad como
a-histórica, y por lo
tanto conduce a su legitimación como actividad normal o
natural – (ya que
sería propia de la especie humana en todo tiempo histórico).
A) Funciones económicas
de la publicidad
La función
económica primaria de la publicidad, tal como la vemos en la
sociedad contemporánea
capitalista, es como la de una bomba de agua que acelera
la circulación de
mercancías. Es un apéndice necesario del sistema productivo.
Responde a la lógica
de la expansión, que a su vez está fundada en la
competencia. Galbraith
señala la contradicción entre los valores que la sociedad
proclama y los que
genera la publicidad:
“Esta
acción [la publicidad] desempeña aún otro papel. Al mismo tiempo
que
somete a la
demanda a un control estricto, realiza una propaganda sin
descanso a
favor de los productos en general. Desde las primeras horas de
la mañana
hasta las últimas horas de la noche, la gente es informada de
los
servicios que
pueden esperar de los productos, de todo lo que los hace
indispensables.
Todas las características, todos los aspectos de un producto
que fueron
estudiados como otros tantos argumentos, son elogiados con
talento, con
gravedad, con mucha seriedad, suponiendo que sean una fuente
de salud, de
felicidad, de éxito en el ascenso social. (...)
La
consecuencia es que si los productos son cada día más abundantes,
su
importancia
no parece sin embargo disminuir. Por el contrario, es necesario
hacer un
esfuerzo de voluntad para imaginar que exista otra cosa que tenga
una
importancia equivalente. Moralmente, nosotros admitimos que la
abundancia de
bienes no es sinónimo de éxito humano; en la práctica, no
dudamos que
se la considere así”[xix]..
Si la
primera función económica que cumple la publicidad es la de
acelerar
la circulación, la
segunda es la de incrementar el consumo. “Üselo y tírelo”. La
primer función se
cumple logrando que los productos sean comprados. La segunda
función consiste en
que, usados o no los productos adquiridos, se desarrolle
una apetencia de nuevos
productos que superen a los obsoletos o que simplemente
se agreguen a los ya
adquiridos
En materia
de productos o de servicios comunicacionales esto es
especialmente aplicable
dado que, en términos generales, se trata de servicios a
los que hasta ahora
tienen acceso quienes logran satisfacer buena parte de las
necesidades primarias
(aunque también se producen distorsiones al respecto,
impuestas por la misma
publicidad, por la competencia o por la imitación
social).
B) La publicidad y los
avances tecnológicos.
Una
interpretación “naturalista” puede sostener que ante cada avance
tecnológico se produce
una nueva expansión publicitaria. Y en parte es cierto.
Por ejemplo, aparece
Internet y al tiempo surge la publicidad en Internet. Los
periódicos comienzan
ediciones en Internet y esas ediciones son progresivamente
ocupadas por espacios
publicitarios. Y así sucesivamente. La publicidad
seguiría al
“progreso”.
Revisemos
los orígenes del capitalismo. Los avances tecnológicos no
fueron los
desencadenantes de la primera revolución industrial sino que fueron
incentivados y
estimulados por la acumulación de capitales que procuraban la
mayor rentabilidad.
Tanto en la producción textil, como en las fuentes
energéticas o en los
transportes, los avances tecnológicos fueron financiados
por capitalistas
guiados por la necesidad de competir. Desde entonces, los
conocimientos
científicos posibilitaron cambios de tal magnitud que contribuyen
a ocultar los
mecanismos de inversión subyacentes. Del mismo modo la revolución
informática y
comunicacional actual, que sin duda reposa sobre una enorme
acumulación de
conocimientos científicos, es resultado predominante de la
búsqueda de nuevos
horizontes de rentabilidad para los capitales excedentarios.
La publicidad está
ahora incorporada a esta dinámica de la expansión. Y por lo
tanto se genera una
estrategia publicitaria previa al surgimiento de cada nueva
actividad económica de
envergadura.
Desde
luego que existe una visión alternativa de la precedente. Ya se
dijo antes, al
mencionar la idea del progreso, que estas transformaciones del
capitalismo avanzado
son consideradas por la mayoría de los analistas como una
evolución casi
natural.
C) El discurso
legitimador de la publicidad
Esta
concepción “naturalista” de la sociedad, como es lógico,
comprende
también a la
publicidad y muchos estudiosos tienden a aceptarla sin mayores
cuestionamientos,
fundados en la tradición del liberalismo político. En efecto:
uno de los principios
fundamentales del liberalismo político es la libertad de
expresión del
pensamiento. Entonces, sin reflexión hay quienes aplican este
principio a la emisión
de mensajes publicitarios. Los primeros en aplicarlo son
los profesionales de la
publicidad, que multiplican los mensajes legitimadores
de su propia actividad
y los difunden en los medios de comunicación.
En una
interpretación armónica del principio de la libertad de expresión
del pensamiento es
preciso distinguir entre los mensajes que cada persona, como
individuo quiera
emitir, impulsado por su necesidad de comunicarse con los demás
componentes de la
sociedad y los mensajes en los que sólo algunas personas, por
su capacidad económica
y motivadas por propósitos de lucro, puedan hacerlo. Esta
distinción ha sido
realizada por la Suprema Corte de los Estados Unidos[xx],
sosteniendo que los
primeros mensajes merecen la máxima protección y que en
cambio los segundos
pueden ser regulados por la ley. Estos fallos son muy
importantes si se tiene
en cuenta que el sistema constitucional norteamericano
dispone, por su Primera
enmienda, que no se podrá legislar respecto al principio
que en la época se
denominaba de “libertad de prensa”. Además del ejemplo de
Estados Unidos sería
posible invocar numerosas legislaciones nacionales, sobre
todo de países
europeos, en los que algunos aspectos de los mensajes
publicitarios son
prohibidos, limitados o condicionados[xxi]
Estas
realidades jurídico-políticas ponen en evidencia una cierta
conciencia crítica
difundida en distintas sociedades acerca de algunos efectos
nocivos de la
publicidad. Pero, independientemente de ello, puede observarse que
en la opinión
generalizada existe un malestar, una incomodidad frente a mensajes
publicitarios
repetitivos e invasores, en constante expansión[xxii]. Los
agentes publicitarios
han tomado conciencia de este malestar y suelen aludir a
él en los mensajes que
emiten, destinados a recuperar la confianza del
público[xxiii]
D) La
apología de la publicidad[xxiv]
“La
publicidad informa, permite al consumidor elegir”. “Le acerca
elementos
nuevos que surgen del
progreso de la ciencia y la tecnología aplicada a cada
nuevo producto, sin los
cuales estaría indefenso para tomar las mejores
decisiones de compra”.
“La publicidad desarrolla imaginación, emplea en
ocasiones el humor, es
creativa, embellece la vida, es un arte (utilitario) pero
es un arte”. Podemos
transcribir en la misma línea de razonamiento, no ya de un
publicitario, sino de
un analista, una página ilustrativa:
Dice Gilles
Lipovetzky: “La publicidad tiene algunas razones para ver su
porvenir color de rosa.
Mientras que el volumen total de las inversiones
publicitarias está en
aumento constante, no deja de invadir nuevos espacios:
televisiones de Estado,
coloquios, manifestaciones artísticas y deportivas,
filmes, artículos de
todo tipo, desde camisetas hasta las velas de las planchas
de mar, el nombre de
las marcas se despliega casi por todos lados en nuestro
universo cotidiano.
(...) Comunicación socialmente legítima, accede a la
consagración
artística, la publicidad entra al museo, se organizan exposiciones
retrospectivas de
afiches, se distribuyen premios de excelencia (...)
“La
publicidad, no la propaganda: un universo separa esas dos formas de
la comunicación de
masas que hay demasiada tendencia a amalgamar. Con la
publicidad, la
comunicación adopta un perfil completamente original, es
“en las
antípodas
de la
lógica totalitaria”...
aprehendida en las
redes de la forma moda: en las antípodas de la lógica
totalitaria, navega en
el elemento de lo superficial y de la seducción
frívola, en la
fantasía de las artimañas; en las antípodas del control total
que se atribuye con
ligereza a las formas indefendibles de la razón comercial y
política, se comienza
a comprender la posición y el efecto esencialmente
democrático del hecho
publicitario.(...)
“Ninguna
idea más comúnmente admitida que ésta: la publicidad uniformiza
los deseos y los
gustos, lamina las personalidades individuales; a semejanza de
la propaganda
totalitaria, es lavado de cerebro, violación de las multitudes
atrofiando la facultad
de juzgar y de decidir personalmente. Es difícil en
efecto negar que la
publicidad logra hacer aumentar el volumen de las compras y
orientar masivamente el
gusto hacia los mismos productos. Pero limitarse a ese
proceso de
estandardización oculta la otra faz de su obra, mucho menos
aparente pero sin duda
mucho más decisiva respecto al destino de nuestra
democracia. Vector
estratégico de la redefinición del modo de vida centrado en
el consumo y el ocio,
la publicidad ha contribuido a descalificar la ética del
ahorro a favor de la
del gasto y del goce inmediato: paradojalmente, por la vía
de la cultura hedonista
que difunde, la publicidad debe ser vista como un agente
de la individualización
de los seres, un agente que acelera la búsqueda de la
personalidad y de la
autonomía de los particulares”.
Este discurso
es una pieza temible por su brillante retórica y a la vez
totalmente
inconsistente para el pensamiento científico. Se lo reproduce como
evidencia de ideología
(sentido b)
E) Dos ejemplos
significativos
Una página
publicitaria entera del New York Times[xxv] anunció un nuevo
número de la revista
Fortune con una leyenda muy llamativa: “We made an issue
for people who
can´t read”. Y la ampliación de
esa leyenda indicaba que 700.000
diplomados de la
segunda enseñanza eran incapaces de leer sus propios diplomas.
“?Cuántos de
ellos contratará Vd.?”, interroga enseguida ese aviso publicitario
y concluye exhortando a
los empresarios a publicar avisos en ese anunciado
número de Fortune, en
el que aparecerán las soluciones que otros empresarios
aplican para resolver
el problema señalado, (de relativo analfabetismo).
En suma,
encontramos: a) economía de la revista Fortune (conseguir más
publicidad mediante un
aviso); b) ideología legitimadora del sistema productivo
(lo que importa es el
funcionamiento eficaz de las empresas, no lograr mayor
eficacia del sistema
educativo); c) publicidad general de la revista (hacerla
más atractiva ante el
público en general).
Otra
página publicitaria entera de la empresa tabacalera Philip Morris
difundida en varios
diarios europeos, fue destinada a combatir una Directiva
europea que establecía
prohibiciones para fumar y otras normas de protección de
fumadores. El aviso
decía así[xxvi]:
Pytagoras´s Theorem has 24 words
Archimedes Principle, 67
Ten Commandements, 179
Declaration of Independence of
U.S.A, 300
And european law about where and
when
You can smoke, 24.942
Se asociaron temas
inconexos entre sí, pero muy conocidos. Se sugería así, por
oposición, en una
lectura superficial, que la legislación proyectada era
negativa y tal vez
absurda. Apenas analizado, el texto muestra su
inconsistencia: nada
tienen que ver los preceptos bíblicos con las matemáticas,
la física o el
liberalismo político y menos con el tabaquismo. Por otro lado, es
falso que tenga sólo
300 palabras la Declaración de independencia de Estados
Unidos: tiene más de
1.800. Ni la salud, ni la verdad, ni la lógica importaban.
Además, la
infantilización de los lectores de ese aviso podía ser útil.
En suma:
a) economía de la tabacalera (desprestigiar una norma jurídica
defensora de la salud
para mantener sus ventas); b) ideología (reproducción
irracional de símbolos
culturales populares); c) publicidad de su propia marca.
Racionalidad e
irracionalidad de la economía
Un cuarto
de la humanidad vive miserablemente. Y en el otro extremo, un
grupo de 500
multimillonarios acumula tanta riqueza como la que poseen esos
1.500.000 más
pobres[xxvii]. Esta irracionalidad no es nueva en la historia. Lo
que es nuevo es que los
alimentos y la vestimenta que ahora se producen serían
suficientes para cubrir
las necesidades de todos los habitantes del planeta, y
que los recursos
potenciales existentes permitirían el acceso a vivienda, agua y
condiciones sanitarias
correctas en plazos cortos.
Las
inversiones en armamentos deben ser agregadas a esa otra
irracionalidad. ¿Cómo
se interpreta comúnmente este fenómeno? Como sucede con
otras transformaciones
materiales circunstanciales ocurridas en el desarrollo
del capitalismo,
existen explicaciones divergentes. El armamentismo fue
interpretado
tradicionalmente como una consecuencia de la existencia de los
estados nacionales y de
los conflictos de intereses reales y potenciales. Desde
hace casi dos décadas,
la evidencia de que el poderío bélico de Estados Unidos
supera al de todas las
otras potencias reunidas, hizo necesario sustituir esa
interpretación y
ahora se argumenta que la producción bélica “preserva la paz”
o “defiende del
terrorismo”. La interpretación alternativa pone el acento en la
necesidad de expansión
del régimen productivo, ya que la fabricación de armas es
rentable y el sistema
económico no puede detenerse. Cualquiera haya sido el
origen histórico de
la producción bélica, su mantenimiento y crecimiento en el
capitalismo avanzado
responden más a la dinámica de un sistema competitivo y al
prestigio del poder que
a un supuesto equilibrio estratégico. El Partido
socialista francés, en
su programa de 1981 se proponía reducir la industria
bélica y diez años
después Francia había aumentado sus exportaciones bélicas,
para no dejar
desocupados a 300.000 trabajadores de esa industria, ya que habría
que haberla
reconvertido (y encontrar mercados para la producción alternativa).
Las
inversiones en comunicación – que en principio obtienen, al amparo
de la “ideología
comunicacional” de que habla Mattelart una caución favorable –
son muy difícilmente
calculables. Sólo la publicidad se estima que representa el
2% del PBI. Los medios
de comunicación impresos y electrónicos, la industria del
entretenimiento,
Internet y sus soportes, etc.; las decenas o centenas de
canales de televisión,
¿no parece adecuado sostener que una buena parte de esas
inversiones y gastos en
comunicación tienen un carácter suntuario, si se los
compara con necesidades
insatisfechas?. ¿Cómo se interpreta comúnmente este
fenómeno? Aislemos un
elemento significativo – la televisión – y apliquemos la
misma metodología
usada para la industria bélica: la interpretación más recibida
respecto de su origen
lo asigna, en abstracto, a “la tecnología” – como si ésta
fuera casual o casi
“natural”, como si no hubiera habido inversiones
planificadas (entre la
fabricación de emisoras y de receptores, por ejemplo)
acompañadas de
publicidad. La interpretación alternativa destaca que su
expansión inicial,
cuando no fue el Estado el impulsor de este medio, se produjo
primero en centros
urbanos a los que llegaban las primeras señales y en los
sectores sociales de
mayor capacidad económica. Nunca estuvo desvinculada de una
operación económica
fundada en el beneficio. Cuando se saturó el “parque” de
receptores en blanco y
negro apareció el color y así se renovó la
industria[xxviii]. Más
tarde, el cable, las emisiones satelitales y ahora la
televisión digital
terrestre, son todas etapas recorridas al servicio de una
expansión fundada en
la necesidad de colocación de capitales. No en las
necesidades humanas de
más (y mejor) comunicación. En ese camino la
privatización de los
servicios públicos de televisión europeos encaja
perfectamente. Había
experiencia de que cuando la televisión era brindada por el
Estado, como en el caso
de la BBC de Gran Bretaña, los contenidos eran mejores.
Pero al amparo de las
orientaciones neoliberales se aprovecharon las coyunturas
políticas favorables,
haciendo creer a la opinión que se “economizaba” porque no
se aumentaba el pago
por receptor.
Pero, en su
conjunto, ¿esto es irracionalidad o racionalidad de la
economía? Mauricio
Godelier[xxix] tituló así un estudio que demuestra la
racionalidad de estas
aparentes contradicciones. El sistema obliga a la
expansión incesante y
a la búsqueda constante de nuevos nichos en los que se
pueda obtener
rentabilidad atractiva para capitales cada vez más concentrados.
El estudio
de la economía política de la comunicación en el capitalismo
avanzado se inscribe
dentro de esta lógica. La expansión incesante en la
conquista de nuevos
mercados, de producción de nuevos objetos y servicios, de
saturación de los
usuarios mediante la creación de nuevas necesidades
comunicacionales, el
empobrecimiento concomitante de contenidos que acompaña a
la expansión, son
todos fenómenos inherentes a la dinámica del sistema
productivo. Pretender
que el estudio de la “comunicación” y más concretamente de
los medios de
comunicación pueda conducir a una mayor racionalidad o a una menor
irracionalidad sin
cambiar el sistema productivo es insensato.
La reproducción
ideológica masiva
La
publicidad, para cumplir su función, debe tener en cuenta los
estereotipos, lugares
comunes, el vocabulario corriente en los públicos o
segmentos de público a
los que se dirige. Y desde luego, es reproductora por
excelencia de ideología
(sentido B). Excepcionalmente puede aparecer algún caso
como el de algunas
campañas de Benetton, pero en último análisis éstas fueron
más provocadoras que
subversivas.
En cuanto a
los medios de comunicación, suele señalarse que el problema
del financiamiento es
fundamental para preservar la independencia editorial e
informativa y que los
silencios, desinformaciones y otros apartamientos de la
ética proclamada
suelen responder a la influencia de los poderes económicos y
políticos. Cuando
hablamos de reproducción ideológica en los medios no estamos
aludiendo a estos
fenómenos bastante notorios, sino a otros más sutiles que
aparecen en la
selección de los temas, en los análisis, en los relatos, en el
vocabulario, en la
selección de ilustraciones, en las filmaciones. Esta
reproducción, en gran
medida, es generada por agentes subordinados, mediante
mecanismos complejos en
los que opera la dependencia, la enajenación, la
dinámica competitiva
por la cual todos los seres humanos nos convertimos en
mercancías para el
sistema de producción.
Naturalmente que las
empresas tienen organizaciones jerárquicas que controlan en
última instancia la
producción de los contenidos, pero sería ingenuo suponer que
la verticalidad es la
única causa de los resultados. Hay un ejército de
elaboradores de
mensajes que colaboran en la reproducción ideológica. Cuando se
relató, analizó y
explicó la crisis económica comenzada en setiembre de 2008, en
los primeros momentos
los medios de comunicación decían que era una crisis
financiera (o
bursátil). Al cabo de unos días, cuando se pudo empezar a
comprobar que la
dimensión de las perturbaciones financieras y bursátiles iban
necesariamente a
repercutir fuertemente en la vida cotidiana y que se trataba
en realidad de una
crisis económica, entonces se empezó a hablar “de la
economía real”. Como
si no fueran reales, en el sistema capitalista, los
instrumentos que
vinculan a los hombres en sus relaciones con los bienes. Y
constantemente hubo
referencias a “terremoto” “huracán”, “tsunami”,
“naufragio”,
“marejada”
para naturalizar este fenómeno social. Cuando se informó sobre la
acción de los
gobiernos, fue “salvataje”, “rescate”, “auxilio”: lo que
ocurre
con los accidentes de
la naturaleza. Esto es reproducción ideológica.
Y éste es
también un tema de investigación para la economía política de la
comunicación. Las
escuelas de periodismo, los sindicatos profesionales, los
partidos y grupos
políticos de izquierda – que suelen tener sus publicaciones
propias – ¿denuncian
los mecanismos de reproducción ideológica? ¿son eficaces
al hacerlo? ¿se conoce
alguna campaña electoral en la que el tema sea explícito?
Debemos
tratar de entender las tendencias de la sociedad en su conjunto,
probablemente mediante
una fuerte perspectiva económica, con el propósito de
obtener mejores
resultados. Estos mejores resultados significan paz, solidaridad
e igualdad real, de
clase, género y razas, así como el respeto por el medio
ambiente.
Conclusiones
1) Conviene que un
manual presente perspectivas confrontadas. Las que
aquí se
sostienen no coinciden con las tendencias predominantes.
2) El pensamiento
económico predominante (aceptado por gobiernos, organismos
internacionales, etc.)[xxx] sobreestima su propio valor.
3) La ideología
predominante (segundo sentido) es ignorada o menospreciada.
4) Los centros
académicos tienen siempre dificultades con la publicidad,
debido a que los
estudiantes deben ser preparados para producir publicidad en
las condiciones que
reclama el mercado. La mayoria de ellos simplemente se
adapta al pensamiento
vigente.
5) Teóricamente,
sólo cambios profundos en el sistema de producción pueden
abrir perspectivas para
el futuro. Y a la vez sólo nuevas ideas seguidas por
acciones pueden
producir cambios. Esta contradicción insoluble sugiere un
conflicto permanente en
términos intelectuales, que incluye la economía política
de la comunicación.
[1] Communication:
Blindspot of Western Marxism, in Canadian Journal of
Political and
Social Theory, vol. I No. 3, 1977
i Hasta ahora, la
vigencia de esa taxonomía parece encuadrarse en la noción de
paradigma, de Khun
[ii] L´événement du jeudi,
13-III-1997
[iii] Por ejemplo,
Dynamic stochastic general equilibrium, Computable general
equilibrium, Agen
.based computational economics
[iv]Información que
está condicionada por la estratificación social y por la
ideología.
[v]Por ejemplo, las de
adaptive expectations, “representative » agents,
“representative
» firm, rational choice, etc.
[vi]Entre otros, Toni
Blain, ex ministro laborista británico, según BBC,
19/9/08,
[vii] Joseph Stiglitz,
en El País de Madrid, 1/X/08
viii El propio término
de “marxismo-leninismo” que fue adoptado por la URSS –
por 1927 –hizo
evidente la finalidad de aprovechamiento político que tuvo la
rígida canonización
del pensamiento marxista.
[ix] Chile, y sólo
parcialmente, puede ser mencionado como excepción
[x] En Asia hay
servicio público de televisión en China, Israel, Japón,
Pakistán y Bengladesh.
[xi] El caso de China,
donde hay publicidad en la televisión desde hace varios
decenios, plantea una
interrogante: esa publicidad (naturalmente de empresas
del Estado)
¿preanunciaban las formas actuales de capitalismo en ese país o
simplemente producían
prestigio?
[xii] Communication:
Blindspot of Western Marxism, in Canadian Journal of
Political and Social
Theory, vol. I No. 3, 1977
[xiii] Respuestas de
Garham Murdock, Bill Livant, Sut Jhally
[xiv] Actualmente
periódicos de prestigio han adquirido periódicos gratuitos.
Aparentemente, hay
incoherencia de finalidades. Si se aplica la lógica de la
rentabilidad y de la
competencia, desaparece la incoherencia
[xv] Lalande, André, Vocabulaire
critique de la philosophie, Paris, PUF, 1910
[xvi] De arte
praedicandi, citado por Enciclopedia Espasa
[xvii]Baudrillard, Jean, Pour une
critique de la économie politique du signe,
Paris, NRF, 1972 ; Pag.130
[xviii] Un caso
paradigmático es el de las empresas tabacaleras al falsificar
los conocimientos
científicos que muestran los efectos nocivos y letales del
tabaquismo
[xix] Galbraith, J.K. Le nouvel Etat
industriel, Gallimard, Paris, 1968,
Capítulo XVIII
[xx] Chamberlin, Bill
E., and Brown, Charlene J., The First Amendment
Reconsidered, Longman,
New York and London, 1982 ;Gartner, Michael, Advertising
and the First
Amendment, New York, Priority Press Publications, 1989.
[xxi] Sobre tabaco,
alcohol, estupefacientes; dirigidos a los niños; utilización
degradante de la imagen
de la mujer; etc.
[xxii]
Cfr.:http//www.casseursdepub/org
[xxiii] Así lo ha
hecho, entre otros, el Bureau pour la Vérification de la
Publicité de Francia..
[xxiv] Lipovetzky, Gilles, “La pub
sort ses griffes” Publicado en Le Débat,
Paris,Gallimard, Nº 43
janv.-fév.1987 p.126, reproducido por La Documentation
Française, Publicité et Société,
16/X/1987
[xxv] March 6, 1990 A
24
[xxvi] En El País de
Madrid, el 4/7/1995
[xxvii] Manières de voir, No.99
juin-juillet 2008
[xxviii] En 1974, en
Tampere, al visitar la emisora estatal de TV en compañía de
Kaarle Nordenstreng los
dirigentes de la empresa explicaron que se pasaba a
emitir en color.
Preguntados acerca de si se había tenido en cuenta que el año
anterior había
comenzado una crisis económica y que el público debía financiar
un nuevo receptor,
contestaron que la decisión era una consecuencia del hecho
que los fabricantes no
producían más repuestos para emitir en blanco y negro
[xxix] Godelier. Maurice,
Rationnalité et irrationnalité en économie, Paris,
Gallimard, 1985
[xxx] Even so called
Economics « Nobel « prize , (since 1967) is given by
bankers not by
academics
